Как да изградим дигитална маркетингова стратегия?

Времената, когато билбордовете, вестниците и традиционните рекламни канали бяха най-ефективния начин за популяризиране на бизнесите и достигане на потребителите, си отидоха. В днешно време, забързаното ежедневие прави дигиталното пространство мястото, в което се случва „всичко“ – споделяне на новини, анализиране на информация, пазаруване, комуникация и т.н. Именно това прави дигиталния маркетинг задължителен за всеки бизнес, развиващ се онлайн.

Една от основните характеристики на онлайн търговията е бързо променящата се среда, справянето, с която понякога води до изместване на фокуса от първоначалните цели. Тук идва и нуждата от гъвкава дигитална стратегия, която да бъде приспособявана спрямо нуждите на пазара и средата.

В тази публикация ще разгледаме как да създадем от нулата стратегия, която ще ви помогне да постигнете целите си. Но първо, нека видим какво всъщност представлява дигиталната маркетингова стратегия.

Какво представлява дигиталната маркетингова стратегия?

Стратегията за дигитален маркетинг определя как бизнеса ще постигне своите краткосрочни, средносрочни и дългосрочни бизнес цели, използвайки дигитални канали. Тя включва в себе си следните компоненти:

• Определяне на ключови потребителски проблеми, които бизнесът решава;
• Определяне на измерими ключови показатели;
• Определяне на аудитории;
• Подбор на канали, чрез които да достигнем до таргет аудиторията ни и тактики за привличането им;
• Анализиране на постигнатите резултати и оптимизация.

В следващите редове ще преминем през разбивка на всяка една точка, как и какво включва и как всички те работят заедно, за да успее всеки бизнес да изгради стъпка по стъпка дигиталния си план.

Стъпка едно е да определите какво е текущото състояние на пазара и конкурентите ви. Как те комуникират с клиентите си, какви са техните предимства, какви канали използват, къде рекламират?

В статията ни посветена на маркетинговите проучвания можете да откриете инструменти, с които да проучвате различни важни елементи в дигиталната среда – https://beluga.software/bg/migraciq-na-biznesa-ot-onlain-kum-oflain-marketingovo-prouchvane/.

След като сте анализирали бизнес средата, можете да откроите кои вашите силни и слаби страни, както и какви са възможностите и рисковете, стоящи пред вашия бизнес (SWOT анализ). Той ще ви помогне да насочите комуникацията си върху нещата, които ви правят различни (силните страни), както и ще ви дадат ясна представа върху какво трябва да работите (слаби страни).

Стъпка две е да определите вашата аудитория – кои са вашите потребители, какъв е техния пол, къде живеят, какво работят, какво правят ежедневно, какъв е техния семеен статус, как и къде бихте могли да ги откриете, какви са техните проблеми и как бихте могли да ги разрешите предоставяйки им вашите продукти и услуги, какви са техните интереси и поведение в дигиталното пространство? Именно отговорът на въпроса „Защо биха закупили вашите продукти/услуги?“ ще ви насочи и към откриване на опорни точки за комуникацията ви и представянето на продукта/услугата.

Тук от голяма помощ ще бъде създаването на buyer persona – потребителски профил. Това е обобщена информация за вашата таргет аудитория и ще ви помогне в избора на канали, през които да ги достигнете. В интернет има множество темплейти за създаване на такава, можете да се възползвате от тях за насока.

След като сте анализирали средата и сте определили каква е вашата аудитория е време да определите какви са вашите цели.

Целите трябва да бъдат ясни и измерими. Какво означава това?

Ако целта ни е увеличаване на разпознаваемостта на бранда, помислете какви са ключовите измерители, които ще следите – импресии, интеракции с бизнес профилите ви, кликове, реакции, коментари, препоръки и т.н.

Ако целта ни е увеличаване на продажбите, тогава вероятно ще проследявате показателите добавени продукти в количката, завършени поръчки, незавършени поръчки, възвръщаемост от инвестициите (ROI) и т.н.

Важното е да изберете показатели, които да дават ясна представа за какво харчите парите си и да определите за какъв времеви период искате и можете да постигнете определени резултати.

Трите стъпки посочени по-горе дават основата да планирате и изготвите план за действие. Тук идва момента за избор на канали, създаване на тактики за достигане до потребителите.

Избор на канали

Каналите обикновено се разделят на 3 части – собствени, придобити и платени.

Собствените включват вашите уебсайт, блог, страници в социалните мрежи, приложение и други. Придобитите пък са тези места, в които вашият бизнес се споменава. Това могат да бъдат форуми, чужди блогове и статии, публикации. А платените са тези, за които плащате, за да се показвате – тук са всякакъв тип рекламни и спонсорирани активности.

Изборът на създаване на собствени канали, зависи от това къде потребителите ви прекарват времето си докато сърфират в интернет. Тук разбира се, се определя и какъв трябва да е вида на съдържанието, което публикувате – видеа, статии, постове, снимки, сторита, подкасти, инфографики, продуктови публикации.

При подбор на канали и съдържание, не винаги трябва да бъдете водени от въпроса „Къде ще продавам най-много?“. Има множество места, на които можете да предоставяте повече информация на клиентите си, да ги обучавате и да им предоставяте интересни съвети по отношение на вашите продукти и/или услуги. Тук е момента, в който ще поговорим за маркетинговата фуния.

Маркетинговата фуния е концепция, състояща се от няколко различни стъпки, през които купувачите преминават, за да стигнат до покупка или развиване на лоялност към марката. В зависимост от вида на продуктите и услугите, фунията може е изградена от различен брой стъпки, но обикновено включва следните:

• Запознаване/Откриване

Етапът на запознаване, както в името си подсказва е моментът, в който потребителя чува, разбира или се запознава с вашата марка или продукт или моментът на осъзнаване на нужда от дадено решение. Важно е да разберете, че това е етап, в който потребителите не знаят, че вие или вашия продукт съществува. Тук трябва да вложите усилия да достигнете до тях и да обясните кои сте вие и какво правите.

• Изследване/Разглеждане на възможностите

Това е стъпката, в която потребителя е изяснил своя проблем и проучва възможностите за справяне с него. Тук те активно разглеждат, проучват, четат и избират към какво решение и фирма да се насочат.

• Покупка

Този етап започва от момента на проучване на онлайн магазини, от които може да закупи, минава през сравняване на цени и условия за покупка, до нейното завършване и доставка.

• Лоялност

Последния етап включва всички усилия на марките да превърнат потребителите си в лоялни клиенти. Добри идеи за тази стъпка са организирането на събития за представяне на нови продукти или свързани услуги, предоставяне на специални оферти и др.

Нека дадем един пример, за да онагледим концепцията: Потребител разглежда какво ново има във Facebook. Вижда приятел, който е споделил в story снимка, на която кара колело. Потребителя решава, че иска да разнообрази ежедневието си като започне да се движи повече от обикновено. Това е моментът на „Запознаване“. В нашия пример, човекът осъзнава нуждата си от това да започне по-активен начин на живот. Тук разбира се може вместо виждайки сторито на свой приятел, да види реклама на дадена марка, да прочете статия „Как да започна да спортувам повече?“ и т.н., с които да осъзнае нуждата си.

Започва да търси различни начини как да реши своя проблем (не се движа, искам да започна да го правя). Тук започва етап 2 – Изследване. Чете различни статии как да спортува повече. В крайна сметка решава да си закупи велосипед, с който да се придвижва ежедневно до работното си място и да спортува в извънработното си време. Започва да проучва какво колело би било добре да си закупи. Тук може да открие полезна статия „Как да изберем велосипед?“, да намери инфографика в социалните мрежи с плюсове и минуси на даден вид колела, да влезе в YouTube и да потърси клипове с ревюта на дадени продукти и тестване или пък, може да публикува в дадена група или форум пост, в който търси съвети, мнения и препоръки.

След като реши от какво точно се нуждае, започва да търси от къде може да го закупи. Влиза в Google и търси „велосипеди“. Разглежда различни магазини и оферти, чете описанията на различните продукти, сравнява цени, има ли безплатна доставка, колко време ще отнеме тя, обажда се на посочените контакти, за да зададе въпроси и накрая решава да закупи от магазин „Х“. Това е етап „Покупка“. Този процес понякога отнема дни, седмици или дори месеци, в зависимост от сложността на продукта. Тук на помощ идва и ремаркетинга – показване на продуктите на клиенти, които са ги разглеждали. Той е добър начин да останете видими за клиента, тъй като има възможност веднъж излязъл от вашия магазин, той никога отново да не ви срещне или потърси.

Последния етап „Лоялност“ в нашия пример, може да бъде развит като предоставяме полезна информация на имейлите на клиентите си на тема „Как да удължим живота на своя велосипед?“, „5 задължителни стъпки в поддръжката на велосипеда ни“ и т.н. Друга възможност е организация на събитие/състезание с предоставяне на подходяща награда. По-просто казано, този етап трябва да направи отзвук около вашата марка, който идва от доволни клиенти, да ги накарате да ви препоръчат и да се чувстват като част от нещо по-голямо.

Цялостната идея на фунията е, че колкото повече потребители влизат в нея, толкова повече ще излязат на последния етап. Помислете какво съдържание бихте могли да създавате и каква реклама да включите във всеки от етапите и какво би било интересно за тях – статии, инфографики, видеа, подкасти, е-книги, постове и т.н. В много случай в етап 2 от фунията, на база на изследването си, потребителите избират компанията, от която да закупят само и единствено заради подробна информация предоставена от тях и доверието, което вдъхват. Затова обърнете специално внимание на него.

Тактики

След като сте избрали вида съдържание, което ще генерирате и кои канали ще използвате е време да помислите за криейтив концепции и как всичко ще сработи заедно. Криейтив концепциите представляват начина, по който ще привлечем клиента – в каква ситуация ще го поставим, за да осъзнае нуждата си, какви емоционални и рационални фактори ще използваме, за да ги накараме да купят и т.н. Тук е и мястото, на което да тествате различни подходи, послания, формати, за да откриете кое ви носи най-много резултати.

Също така е добре да създадете ред в работата. Направете постинг планове, рекламен календар, content план, които ще ви помогнат да запазите своите консистентност и постоянство.

Анализ и оптимизация

Анализите в дигиталното пространство се случват на ежедневна база. Често можем много бързо да разберем какво се харесва на нашата аудитория и какво не. В този процес установяваме кое работи, кое не, каква е възвръщаемостта или иначе казано – мястото, където трябва да се потопим дълбоко в цифрите.

След като анализът приключи, идва времето за изводи и оптимизация. Нещата, които са сработили, защо са сработили и как да продължим да се движим в тази линия? Тези, които не са сработили, защо не са? Отказваме ли се напълно от тях и носят ли ни друга полза?

Ако например една реклама първоначално сте я пуснали с цел да носи продажби, а тя не успява да донесе достатъчно, не винаги значи, че трябва да я спрете. Ако тя води достатъчно качествен трафик към онлайн магазина ви и захранва фунията по добър начин, то помислете дали да не я оставите активна и да откриете друг начин да конвертирате докараните потребители.

Потърсете проблемите извън активността. В примера с „неуспешната реклама“ по-горе, потърсете къде клиентите се отказват и дали проблема не се таи на друго място – например в checkout-а.

Заключение:

Няма единен начин за създаване на стратегия за даден бизнес, дори и на такива, които са изключително близки по вид, продукти и дейност. Това е и причината да няма универсални шаблони за тази дейност.

Не забравяйте, че целта на стратегията е да набележи какви действия ще предприемете, за да постигнете целите си за определен период от време. А нейната ефективност зависи от следването и, ежедневната работа по нея, тестване, анализи и оптимизация.